W1siziisijiwmtyvmtivmjivotzpmgnwyxg5cv9flnbuzyjdlfsiccisinrodw1iiiwinda5edm3ocjdxq?sha=9db026de5460d54a

«Боржоми» – международный бренд с единой digital-стратегией, заданным тоном коммуникации и четкими гайдлайнами. Перед агентством стояла непростая задача: адаптировать стратегию к белорусской аудитории, придерживаясь заданных рамок и заявленных kpi.

Цели и задачи

  • Привлечь на страницу релевантную аудиторию и обеспечить высокий уровень вовлеченности и уникального охвата.
  • Рассказать о рациональных и эмоциональных преимуществах потребления «Боржоми».
  • Поддержать текущие маркетинговые активности бренда.

Решение

Минеральная вода «Боржоми» – один из (а возможно, и основной) символ Грузии. Адаптируя контент-стратегию бренда для соцсетей, было решено выйти за рамки чисто продуктового контента и охватить смежные тематики, ассоциативно связанные с «Боржоми». Потенциально такой подход позволял получить высокие органические охваты и уровень вовлечения пользователей в контент.

В зависимости от решаемой задачи весь контент для страницы был разделен на несколько категорий.

Рациональным и эмоциональным преимуществам потребления «Боржоми» посвящены продуктовые рубрики, в том числе – публикации global content, адаптированные под белорусскую аудиторию. В 2016 году «Боржоми» инициировала изучение пищевых привычек жителей 8 стран, в результате которого было выявлено, что для большинства людей поздний ужин – это скорее правило, чем исключение. «Боржоми» заботится о самочувствии тех, кто вечером не может удержаться от лишнего кусочка чего-то вкусного. Рубрика #Боржоми_ПозднийУжин поддерживает маркетинговую активность «Боржоми. Поздний ужин» и ведет трафик на сайт.

Рубрика #Вечер_Боржоми с интеграцией продукта – гастрономическое путешествие по кафе и ресторанам г.Минска.

Рубрика #Праздник с «Боржоми» – адаптация календаря с международного сайта. Публикации с потенциально высоким вовлечением переводятся в динамический формат gif-анимации.

Рубрика #Интересно_Боржоми – адаптация постов из российского сообщества бренда. Один из вариантов визуальной подачи контента – синеграммы и gif-анимация.

#Баланс_Боржоми – интерактивная рубрика с несложными ребусами, логическими задачами и другими подобными публикациями, нацеленными на вовлечение.

Вторая часть контента страницы посвящена смежным тематикам. В сообществе «Боржоми Беларусь» можно познакомиться с кухнями народов мира и узнать рецепты аутентичных грузинских блюд, окунуться в историю страны, приобщиться к культурным ценностям, узнать традиции и отправиться в гастрономический тур по Грузии. #Боржоми_прямой эфир включает уникальные пользовательские фотографии из instagram, усиливающие эмоциональную связь пользователей с Грузией.

#Боржоми_покажет – это рассказы об архитектуре, достопримечательностях, природе и исторических ценностях Грузии, в том числе – в формате gif-анимации.

#Гастропутешествие_Боржоми рассказывает о знаменитых блюдах различных кухонь мира. #Рецепт от Боржоми – включает пошаговые рецепты блюд грузинской кухни, дополнительно генерируя трафик на сайт.

Интерактивные рубрики #Боржоми_естественно и #Отгадай_с_Боржоми вовлекают пользователей в коммуникацию с брендом.

Отдельный блок работ: поддержка офлайн-активностей бренда. Так, сезонная рубрика #Пикники_Боржоми посвящена летней активации, рубрика #ЭкспедицииБоржоми содержит фотоотчёты из гастропутешествий бренда по Беларуси. Несколько раз в год проводятся конкурсы.

Конкурс «Сезон пикников открыт!»

Весной 2016 на странице прошел конкурс «Сезон пикников открыт!». В течение 4 дней пользователи искали на карте пикников место, куда бы они хотели отправиться на отдых с друзьями, и писали его название в комментариях к конкурсному посту. Победитель определился с помощью генератора случайных чисел. Важно отметить, что около 25% участников конкурса не просто писали название места в комментарии, но также делились своими семейными традициями, рецептами шашлыка, новостями и планами на выходные.

Поддержка мероприятия «Тбилисоба – Боржоми 2016»

Летом 2016 на странице была опубликована серия материалов в поддержку фестиваля грузинской кухни «Тбилисоба», организатором которого выступил «Боржоми». Информационные и развлекательные публикации размещались как в сообществе, так и на странице мероприятия «Тбилисоба» с целью увеличения охвата и привлечения большего количества людей. Часть публикаций также дублировалась на странице мероприятия «Тбилисоба - 2015».

Результат

7 706 новых подписчиков за год
125 000 средний уникальный месячный охват
9 200 среднее месячное число вовлеченных пользователей
6% средний коэффициент вовлечения в контент