W1siziisijiwmtyvmdyvmjkvnzl0nxbwnte2zf9flmpwzyjdlfsiccisinrodw1iiiwinda5edm3ocjdxq?sha=df2a53ab25b137ff

Темная сделка с KITKAT Dark

кампания по запуску новинки KitKat Dark, ограниченной серии темного шоколада, не могла быть обычной.

темные перерывы всегда особенные, здесь нужно было быть готовым к чему угодно.

W1siziisijiwmtyvmdcvmdyvn3jza3v5bddlaf80lmpwzyjdxq?sha=8e83ea3f5d36abbb

Цели и задачи:

Поддержать целостность коммуникации с TV в рамках образа «стильного злодея».

Стимулировать вступление в группу «KITKAT TV в Беларуси» и поддержать вовлечение во внутренние активности сообщества.

Обеспечить увлекательное интерактивное развитие ТV-истории.

Структура кампании:

  • ТV/OOH
  • BTL (региональное промо в вузах и ТЦ)
  • SMM
  • Digital media

Целевая аудитория:

Ядро целевой аудитории — студенты от 16 до 22 лет. Они готовы ввязаться в любую авантюру в стремлении получить новый опыт — главное, чтобы этот опыт был уникальным! Они не боятся экспериментировать над собой — это часть их свободного и креативного имиджа.

Креативная идея:

Целевая аудитория бренда благодаря современной поп-культуре научилась любить «темных» героев, поэтому в ТВ-кампании был создан образ стильного и харизматичного злодея. Его обаяние и шарм позволяют четко показать привлекательность особенных «темных» перерывов, а чтобы доказать, что «темные перерывы» – всегда особенные и надо быть готовым ко всему, мы реализовали самую настоящую «злодейскую» идею.

W1siziisijiwmtyvmdcvmdyvmweyohj6zdz0ov8ylmpwzyjdxq?sha=454006d061e0abb5
W1siziisijiwmtyvmtivmjmvotl0mmtmyxjpyl8xx18uanbnil1d?sha=937f771c781fde70

Из офлайна в онлайн:

Для максимизации эффективности сэмплинга в механике BTL была заложена конверсия офлайн-контактов в постоянных подписчиков группы. Промокоманда, состоящая из фотографа и промоутера, предлагала студентам и посетителям ТЦ выбрать один из 5 шаблонов «темных» сюжетов.

Участникам промо предлагалось занять одну из пяти поз согласно выбранному сюжету и сделать фотографию на зеленом фоне. После этого участник оставлял свой номер телефона для sms-оповещения о готовности своего фото и получал флаер с адресом группы «Вконтакте» и сэмплом продукта.

Связующим элементом кампании выступила группа «Вконтакте» «KITKAT TV в Беларуси», в ней были размещены приложение «Темная сделка с KITKAT Dark» и активационный контент в поддержку кампании.

После sms-оповещения участники промо могли найти свою фотографию в группе «KITKAT TV в Беларуси», для этого нужно было зайти в приложение «Темная сделка с KITKAT Dark» и пройти верификацию по номеру телефона. После авторизации в приложении вместо ожидаемого стильного «темного перерыва» пользователю демонстрировалась его фотография в совершенно неожиданном виде. Здесь и начиналась «злодейская» механика.

Чтобы получить свою «темную» фотографию, необходимо было пригласить 5 и более друзей в течение 10 минут. При выполнении условия пользователю предоставлялась возможность получить свою фотографию «темного» перерыва, а также принять участие в розыгрыше главного приза – стильного кейса с Dark-слитками (батончики KITKAT Dark) и мобильного телефона Lenovо. Если участник не выполнял условие, то фото автоматически публиковалось для всеобщего обозрения.

На протяжении проведения промокампании в группе публиковались конкурсы со «злодейскими» идеями: например, нужно было отгадать, за сколько времени сгорит конспект первокурсника с реальным видеоэкспериментом в качестве ответа.

Контент в группе публиковался от заявленного в кампании темного персонажа Мистера Дарка. Для этого был создан отдельный аккаунт, вступающий в дискуссии с участниками.

Результаты:

За период проведения кампании (вторая половина октября — первая половина ноября 2015 г.):

Более 3 500 человек вступили в группу.

Более 15 000 приглашений было отправлено друзьям через приложение.

Активность и вовлеченность в сообществе выросла в 2 раза.

W1siziisijiwmtyvmdcvmdyvnxhkmzrnc2y4bf81lmpwzyjdxq?sha=7efe2c9b881e895a
W1siziisijiwmtyvmdcvmdevmzb4yw02d3rwa18xx2nhc3rszs5qcgcixv0?sha=b48118d60f6373ab
W1siziisijiwmtyvmdcvmdevognon215otk5ef8yx2fpcmnyywz0lmpwzyjdxq?sha=ac7a783fefdaa46c
W1siziisijiwmtyvmdcvmdevntboc3htb2dsbf8zx2jhbmsuanbnil1d?sha=65c35301fb683fdb
W1siziisijiwmtyvmdcvmdevnnzzawlwbnbnc180x3lhy2h0lmpwzyjdxq?sha=f0267591a05fc117
W1siziisijiwmtyvmdyvmjqvndflem9jcdjjyl81x3noyxjrlmpwzyjdxq?sha=4a06cc6c45ff38f4