W1siziisijiwmtyvmdyvmtqvnnexyxhmbnz6nl9fndgwlnbuzyjdlfsiccisinrodw1iiiwinda5edm3ocjdxq?sha=d25b7b1b28c4ebf1

KitKat TV: платформа любителей перерывов

В апреле 2015 года бренд KitKat обновил глобальную платформу.

За счет широкой персонификации бренд стал ближе к любителям перерывов.

Обновленная упаковка доносит идею, что шоколадный батончик с хрустящей вафлей идеален для разных видов перерывов: на кино, музыку или компьютерные игры. Также был выпущен ТВ-ролик, в котором показали всех любителей перерывов, каким бы ни был их перерыв.

W1siziisijiwmtcvmdevmtmvotj5d2h4nwrxel9flnbuzyjdxq?sha=cc228daaa6258f40

Задача:

Адаптация обновленной коммуникационной платформы шоколадных батончиков KitKat и запуск интегрированной кампании.

Целевая аудитория:

Студенты от 18 до 25 лет.

Структура кампании:

  • ATL (наружная реклама возле университетов, постеры внутри учебных заведений)
  • BTL (региональное промо в вузах и ССУЗах)
  • Digital media
  • SMM

Решение:

Для решения поставленной задачи необходимо было разработать долгосрочную стратегию поведения бренда в социальных сетях. Дополнительной задачей была разработка стартовой активности для первоначального набора подписчиков.

SMM-стратегия:

"KitKat TV в Беларуси" – это интерактивный канал для тех, кто знает, как весело провести перерыв!

Манифест:

Для тех, кто в перерыве хрустит KitKat, и для тех, кто ест его беззвучно.

Для тех, кто ищет новые способы перерывов и находит их повсюду.

Для тех, кто не замечает, как перерыв меняет все вокруг, и для тех, кому это очевидно.

Для тех, кто хочет всегда быть в курсе самых горячих новостей из стен универов, офисов и прочих заведений.

Для тех, кто считает, что делу – время, потехе – час, а перерыву – быть не менее пяти раз (в день).

Для тех, чей каждый маленький перерыв вдохновляет на большое дело!

Пришло время сделать перерыв на нашу группу и вернуться к делам с правильным настроением.

Присоединяйся!

В рамках платформы были разработаны контентные рубрики в формате аллюзий на передачи телевизионных каналов:

  • Перерыв для любителей музыкальной паузы
  • Перерыв для любителей прогнозов погоды
  • Перерыв для любителей интуиции
  • Перерыв для любителей минуты славы
  • Перерыв для любителей кино
  • Перерыв для любителей битвы экстрасенсов и другие.

Для этих рубрик разрабатывается уникальный контент (иллюстрации, локальные фотографии, видеосюжеты), которые были связаны со студентами Беларуси.

Кроме материалов, которые писались, снимались и разрабатывались агентством вместе с активными студентами, источниками информации стали молодежные лидеры мнений, группы «Подслушано» «Вконтакте» и подобные.

Основной площадкой в SM стала социальная сеть «Вконтакте», так как ее аудитория в большей степени пересекается с целевой аудиторией. В качестве площадки-сателлита была выбрана социальная сеть Instagram, для которой стратегия была адаптирована. Исходя из специфики канала, основным контентом стали уникальные фотографии с присутствием продукта, затрагивающие сезонные тренды и фишки этой сети, а также публикации пользовательского контента с продуктом.

BTL:

Чтобы максимизировать эффективность сэмплинга, в механике BTL была заложена конверсия однократных офлайн-контактов в постоянных подписчиков группы. Промо-команда, состоящая из фотографа и промоутера, предлагала студентам выбрать один из атрибутов перерыва: наушники, джойстик, баскетбольный мяч, ракетка для бадминтона или 3D-очки.

С выбранным предметом создавалась уникальная иллюстрация, на которой участник активации размещался на пачке KitKat.

Чтобы найти «свою» упаковку KitKat, участники должны были зайти в группу «KitKat TV в Беларуси». А те, кто использовал ее в качестве аватарки, получали возможность выиграть приз. Чтобы не огорчать участников группы, которые не участвовали в BTL-активации, была реализована возможность прислать фотографию в группу и попасть на пачку.

Ведение страницы продолжилось по успешной стратегии – в течении года было проведено дополнительно несколько крупных активностей под запуск новых продуктов и сезонные кампании, а также конкурсы и интерактивы. Контент группы дополнился новым форматом юмора, gif-анимацией и видеовопросами. Появились рубрики: перерыв на комикс и DIY.

Результаты:

За период проведения кампании (апрель-май 2015 г.)

  • 4 500 человек вступили в группу;
  • 6 853 фотографии было сделано за время промо-кампании;
  • Более 400 человек приняли участие в конкурсе и поставили персональную пачку KitKat на аватар;
  • 65 623 пользователя составил уникальный охват группы в апреле.

На май 2016 года

  • В сообществе 19 009 человек Вконтакте, средний показатель вовлечения ER DAY составляет 1,23%, охват — более 1 000 000 за месяц.
  • 1 311 подписчиков в Instagram, ER DAY — 7,58%.
W1siziisijiwmtcvmdevmtmvnjdwejn1bg52dv9flnbuzyjdxq?sha=73b8137f2f7c76ee